犀牛娱乐原创高亿管理
文｜小福 编辑｜朴芳
最近品牌定制短剧圈跑出了一匹小黑马，这匹黑马的名字却是大名鼎鼎的美团。
4月下旬上线的美团品牌定制短剧《葬礼后我竟成大哥卧底》，截至目前抖音平台播放量已经超过1.1亿。而此前同系列的《陛下，你走错片场了》《短剧之神助我逆天改命》《糟糕！怎么和你撞脸了》也都在抖音获得了破亿播放，四部短剧平台话题阅读总量已突破7亿。
除了在抖音平台投放的四部新作外，美团在快手平台投放的几部新剧也都获得良好表现。如4月初推出的《暗恋藏不住》平台播放高达1.6亿次，瞄准五一档接连上线的《追光者》《少女的审判》《厨神小福星》平台播放量均超过1亿次，多次进入快手短剧热播榜TOP3。
据我们不完全统计，今年以来美团已投放十余部短剧。快抖双平台投放，多部播放破亿，尽管去年底才进场，美团已经凭借质量产能双高力压韩束、淘宝等更早入局的头部厂商品牌，在品牌短剧圈崭露头角。
而除了可量化的数据之外，品牌短剧的内容进阶也引发了我们的关注。品牌短剧上桌，或许真的不再是一句空谈了。
美团短剧，小爆一下
先把不错的播出反馈放在一边，我们更关注的是后发制人的美团短剧靠着什么闯出了一片天。为此，我们归纳了一番美团定制短剧的创作方法论，发现答案很简单：肯投、会选、能讲。
选角要敢“玩大的”高亿管理。
如在抖音投放的《葬礼后我竟成大哥卧底》《陛下，你走错片场了》《短剧之神助我逆天改命》几部喜剧短剧，选择了刘旸、李治良、吕严、闫佩伦、酷滕、天放、“双高胎”组合等一批观众熟悉的“喜人”，相较普通短剧“查无此人”式选角，专业喜剧演员入场自然自带流量基础。
针对平台特性以及短剧受众群体，《厨神小福星》则找到古麦嘉禾旗下快手短剧达人江天和快手头部达人宋小睿携手出演，另外还有孙樾、王格格等短剧界顶流入局，依托于演员的平台影响力撬动内容传播与品牌价值。
选题要踩中市场节奏。
品牌短剧与普通短剧的最大区别是，它不仅服务于短剧核心受众，更要达到品牌宣传为品牌引流的目的。
美团这批品牌短剧采用了两套开发逻辑，一部分选择更贴近主流短剧受众的选题，如《暗恋藏不住》的霸总甜宠题材、《追光者》的重生复仇、《少女的审判》的女性逆袭、《天降萌娃是锦鲤》《厨神小福星》的萌宝选题，均为市面上流行的刚需类型。
另一部分则大胆创新，譬如在抖音发布的四部“喜人”主演短剧，聚焦短剧赛道较为小众的喜剧题材。
像由刘旸与李治良主演的《葬礼后我竟成大哥卧底》，将黑帮、悬疑元素与喜剧相融合，剧中刘旸扮相与此前热门综艺中高度相似，配合反转幽默剧本，颇有call back之感。《糟糕！怎么和你撞脸了》则巧妙借助“双高胎”的双胞胎身份，利用整容与商战梗打造出反转不停的荒诞情节。
还有自带反差笑点的古代暴君穿越现代梗《陛下，你走错片场了》，喜剧版职场逆袭《短剧之神助我逆天改命》，选题下了心思，再配上高质量剧本与专业喜剧演员的演绎，自然而然带给观众畅快之感。即便抛开品牌短剧这一层标签，这些短剧仍然值得一看。
当然高亿管理，最重要的还有植入得讲“逻辑”——内容叙事与品牌植入的质的提升同样不可或缺。
品牌短剧的痛点往往在于怎么植入更舒服。品牌定制短剧噱头虽大，但若短剧只是品牌广告的翻版，却失了短剧本身的价值，只剩品牌一个卖点。
目前大多数品牌短剧都采用内容植入的方式，例如在剧情中通过布景、对话等进行品牌露出，或是直接将跳转链接植入视频屏幕，便于观众跳转。
而今年以美团为代表的品牌短剧则更加注重剧本品质。例如在《追光者》里，在剧本中的晚上夜宵、按摩等剧情节点顺势植入美团团购的廉价套餐；《葬礼后我竟成大哥卧底》则借势把美团闪购融入卧底资源采购、黑帮跑路紧急购入物资等剧情节点，把“闪购一下，30分钟好货到手”的广告词写进剧本刻烟吸肺。
同样的逻辑也体现在此前BOSS直聘出品的《公主周末不上班》中，现代牛马携手老板一起穿越玩逆袭，身在古代宫廷，却处处折射当下职场困境，巧妙释出招聘平台的品牌特性。
在不对叙事喧宾夺主的情况下把品牌业务植入各类题材剧情，辐射目标短剧受众，强化用户心智，如今的品牌短剧身上“广告味”还真是淡了不是一星半点儿。
品牌定制短剧进化论
说到底，从进场到上桌，品牌短剧距离出圈其实只隔了一部好作品。
根据DataEye在5月中发布的数据，今年上半年共新增129家品牌方入局短剧赛道，其中仅1月就增加了84家品牌方。
伴随进场品牌数量增加，品牌定制短剧的制作上限也在提升，除了从选题、选角到内容的一系列升维之外，今年品牌短剧的投放渠道与营销手法也在迭代升级。
像在投放侧，今年许多品牌都采用更多元投放渠道，除快抖两大主流平台外，小红书、美团等平台也纳入品牌主的投放选择。
同平台内投放也有了细化的方案。如美团上半年的这批短剧，既有TA新生剧场、快手星芒、乔七月等一批专业的头部短剧账号承接，在《暗恋藏不住》还选择在短剧顶流演员孙樾的快手账号独播，依靠差异化渠道投放以实现对不同受众圈层传播的最大化。
营销侧则融入了更多此前在影视宣发等领域得到过验证的成熟玩法，增强品牌方曝光率。
如近期话题属性较强的《葬礼后我竟成大哥卧底》，在抖音上进行通过主页改版、评论互动、话题引导等手段吸引用户互动二创，在官方的全套传播矩阵赋能下，平台相关话题总播放量已经达到3.2亿次。
快手投放的《暗恋藏不住》则联动快手在软件下载页、短剧播放页、搜索词等位置进行品牌曝光，用户可在观看的同时点击品牌链接跳转。
当然，比起红果上那些动辄10亿播放的头部爆款，播放才过1亿就足够发个大字报的品牌定制短剧距离真正的破圈显然还是有距离的。
然而随着定制短剧内容的持续升级，我们相信大规模出圈或许已经指日可待。618已然临近，下一部品牌短剧爆款，在路上了吗？
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